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关注周期,把握变量,新消费机遇何在?

2020-01-04

图片来历@视觉我国

文 | 华映本钱

消费这个论题,这两年总是被提起,但仍然有许多争辩,比方:消费到底是晋级了,降级了,仍是分级了?这儿边既包含着对职业远景的神往,也存在着对经济环境压力的忧虑,很难断语是好仍是坏。本文将环绕职业的变量,讨论职业的机遇在哪里。

讨论消费工业离不开对宏观经济的解读。用数字说话,2019年第三季度我国GDP降到6%左右,经济增加表里受压,居民收入和消费开销跟宏观经济节奏同步,也呈陡峭增速下降趋势。

但从三驾马车来看,消费无疑是经济增加的稳定器。2018年,消费关于我国GDP增加奉献率十分高,到达了76.2%。2019年前三季度消费增速保持在7.5%以上,高于同期GDP增速。我国2018年消费总量占GDP比重是54.3%,这个数字比许多国家要低;麦肯锡以为,2030年我国将奉献全球消费增量的30%。比照全球,我国消费增加还有较大空间。

也便是说,消费职业的全体远景仍是很光亮的。

事实上,我国改革开放至今便是一段消费不断晋级的前史,仅仅“消费”这个词这两年才被频频地提出。对应不同的GDP水平缓消费特征,我国的消费开展进程大致可分为四个阶段:

1. 必需品消费晋级 :人均GDP为150-300美元,消费总量增加较快,可是国民消费类型限制在根底必需品上。

2. 小康消费晋级,人均GDP为300-1,000美元,出资型消费有所增加,城乡距离开端加大,国民消费要点为耐用消费品。

3. 质量消费晋级 :人均GDP为1,000-8,000美元,互联网和移动互联网工业快速增加,奢侈品消费和服务型消费占比变高,但全体国民消费结构改变不大。

4. 多元化新消费 :人均GDP达8,000美元以上,增加总量趋缓,一起低线城市和村庄的消费快速晋级,下沉商场受重视。此外,人们越来越寻求健康、科技、特性化和质量化的消费。

从文明内容的视点来看,2015年也同样是一个分界点:从群众移动互联网年代向分众移动互联网年代过渡。2015年今后,不管是从消费内容仍是从消费结构来说,分层的情况都愈加显着。

谈两个问题。榜首,咱们现在说的新消费,“新”在何处?主要是三点:结构晋级,理念更新,需求多元。第二,新消费的“动力引擎”在哪?

首要全体上讲,主要原因仍是宏观经济的开展。咱们看到,从世纪初我国参加WTO起到2018年,我国GDP迅速增加,城镇化率进一步提高,2018年已达58%。近20年来,信息技能的开展也对整个消费职业起到了十分大的引领效果。

从需求端来看,尽管现在我国人口保持在14亿左右,人口增加盈利不再,但人均GDP越来越高,越来越殷实。人口结构也在发生改变,科技的开展会促进更丰厚、更特性的自我表达方法的呈现。

从供给端来看,交通网络和物流晋级,线上线下结合愈加严密,供给链益发信息化、智能化,是技能给予了消费强有力的支撑。

讲消费离不开人、货、场,人是需求端,货是供给端,场是怎样把两者更好地结合在一起。

首要重视的当然是人群,但剖析人群特征正变得越来越难,由于现在顾客的行为真的很“难猜”。比方:

年轻人会在名创优品上买廉价标品,但在新式范畴花大钱却一点都不疼爱;

有钱人手里可以代表他的阶级、代表日子质量的东西可以价值上万,但穿的衣服却只需几十元;

一些人平常估计着过日子,节衣缩食,可是双十一却迷失在直播前,包裹多得收不过来;

许多中产尽管在子女教育的未来出资类消费、新年旅行的日子质量类消费上毫不手软,却对在拼多多里买到的书包感到满意。

咱们可以经过某些硬性规范给顾客分类,但不可否认,顾客的消费习气和消费方法正在变得更归纳、更杂乱。

现在我国的消费人群结构正逐渐发生着改变。以几大代表性人群为例:

我国有3.78亿Z代代,他们是互联网的原住民,物质条件丰厚,也接受过杰出的教育,而且比起中产阶级、年岁大的人,他们更敢花钱。年轻人的消费动机和消费倾向是咱们的研讨方向,尤其是内容消费。他们出于爱好、为了圈层的消费形式是咱们的重视要点。

2018年我国50岁以上人口将近4亿,下一年,70后也将跨过50大关,银发族的扩张将对老年人固有的消费习气和消费特征发生较大的冲击。银发族的触网率越来越高,可以为他们供给服务的方法也会越来越多。根据我国电信的数据,老年人手机里均匀有31个APP,阐明他们许多的日子内容、交际,服务来自于智能手机。

现在,老年人商场在我国的供需十分不匹配,供给单薄,不像日本和美国那样完善。除了社区养老设备、医疗健康等出资较重的范畴之外,针对银发族的交际、健身、旅行等日子服务范畴,以及教育等自我提高范畴,在未来若干年都会有较大的开展机遇。

我国独身成年人口数达2.4亿;美国曩昔四年离婚率上涨了一倍,我国也相似。“独而不孤”很好地归纳了独身人群的日子现状:越来越宅,但不觉得孑立,原因在于现在的移动互联网可以实施千人千面的推送,在互联网上可以找到和我同一圈层的人,可以在线共享,也可以线下活动,共同在自己的圈层中消费。满意各式各样需求的精力和日子服务的呈现,是完成“独而不孤”的根底。

中产阶级很苦,有3000多万户,他们是理性的品牌顾客。一方面要保持自己的面子日子,对品牌、商质量量要求高,比方从线上购物占比来看,他们经过海淘和严选类的购物方法消费的占比逐年提高,增速较快;另一方面承受着巨大的养老、抚幼以及城市日子的压力。他们既寻求质量化,又十分理性。

现在咱们最垂青的是“五环外群众”,也便是低线人群,人群总数是美国总人口的3倍,有着十分显着的消费特征。他们的收入尽管没有那么高,可是由于买房等刚性开支不大,所以可支配收入有地步,而且增速很快,2018年到达10.7%。

他们对价格十分灵敏,贱价可以极大地推进他们消费。他们一起又是互联网网购的干流增速人群,根据淘宝发布的数据,上一年70%以上的新增人群来自于低线人群,是电商开展的主力人群。但即便如此,他们的网购普及率和移动支付普及率仍是远远低于一线和二线城市。

所以在这个方向上,低线人群有很大的消费潜力。

现在咱们不仅仅根据年纪、地域等规范来界定人群,而是越来越多地用爱好爱好来区分圈层。移动互联网中根据标签的大数据推送和千人千面,可以更精准地捕获具有相同爱好爱好的圈层,正如这儿罗列的潮流人群、玩物人群等。

大途径的爆款逻辑和千人千面已不能彻底掩盖用户的需求,然后延伸出了垂类的消费和服务途径,越来越多的线下途径、圈层途径被被带到线上。

这在一些范畴尤为显着,拿古董举例,这个范畴的个人决议计划门槛比较高,常识需求比较大,而根据古董的社区、途径可以很好地协助用户展现、判定、评价,供给更好的笔直服务,这是现在的大电商途径无法彻底掩盖的范畴,所以重度服务的垂类途径就有机遇锋芒毕露。二手商场也是如此,现在二手的买卖规划逐年扩展,而二手途径能为产品做强有力的背书,为买卖双方供给便利。

讲了需求就必须要讲供给:货怎样跟着人走?有哪些货抓住了移动互联网迸发的机遇,可以在数字经济对工业端的赋能中锋芒毕露?

“货”的晋级,既有新品类的鼓起,又有传统品类的晋级。新品类以代餐品、电子烟为代表,它们跟着顾客需求的细化而呈现。这些新的品类随同互联网的传达和用户的调集,得到了巨大的开展。一起,咱们也看到像名创优品这样的我国优质日子杂铺货调集店走向海外。我国在供给链、产能上的优势,以及移动互联网的开展,给新的品牌发明了十分好的机遇。

一起,传统品类针对特定人群无法掩盖的当地,给了直击垂类人群的品牌许多机遇。比便利利面咱们很熟悉,外卖的鼓起给它造成了必定的竞赛压力,而现在呈现了自嗨锅这样的自热火锅,提高了便利食物的质量和口感,又更好地处理便利食物非刚需的问题。所以,传统品类里也有新的品牌可以出来,再如咖啡、家庭健身范畴,新品牌都在企图更好地服务顾客。

“为好日子支付溢价”的精品途径和“好日子没那么贵”的群众途径齐头并进,但从小众到普惠仍然是大多数消费品牌的必经之路。这儿也罗列了一些值得重视的一些国货品牌,例如瑞幸,拿得出手,也没有那么贵;最近华映新投了质量洗护品牌POLYVOLY,它让顾客感知到夸姣的沐浴体会也无需高溢价;在年轻人寻求的健身范畴,MAIA ACTIVE等不贵又有规划感的运动品牌正在呈现。

近年来,新消费品牌也获得了很好的出资。简略剖析一下2015到2019年间我国拿到投融资的品牌,2015年有27个,到2019年到达了200个之多。这两年消费新品牌是一个风口,是投融资里十分热的一个方向。

从类别来看,饮料、食物、烟酒类占比最高,可见刚需最重要,在这个范畴投融资的新品牌是肯定的主力。此外,母婴、宠物、时髦、小家电等范畴都有比较大的投融资规划。从地域散布上看,一线城市仍遥遥领先,由于好的品牌有质量、审美上的要求,这个进程往往是从高线城市,向中低线城市,再朝村庄分散。

讲完了品牌、人、供给的货,那么,人和货之间的衔接又发生了什么样的改变?怎样更精准地匹配“人”与“货”然后促进顾客和产品更好地衔接?

尽管咱们说移动互联网的盈利衰退,从移动互联网全体人口的增量来看,的确如此。2018年全年净增移动互联网用户数超越4000万,可是2019年前三季度这个数字仅为238万。

但其间还蕴藏着一些机遇:就用户运用时长而言,短视频的占比遥遥领先,到达64%,第二位为归纳电商。短视频吞噬了及时通讯、长视频等其他类型软件在线时长的占比,对电商和消费都起到了十分大的促进效果。

以李子柒为例,她产出了百余条短视频,微博粉丝超2000万,Youtube粉丝超700万,数量惊人,可见内容对整个流量的集聚效果十分显着。这些粉丝的消费转化率也十分可观,双11当天李子柒天猫品牌旗舰店销售额达8000万。

内容越来越电商化,典型比方抖音、快手;一起归纳电商的占比时长高,由于电商也内容化了,淘宝直播本年有2000亿的GMV,对整个流量的拉动十分显着。移动互联网的昌盛改变了消费背面的逻辑。

在曩昔,咱们是带着意图去查找,不管是在百度仍是在电商途径。但现在,体系会给咱们做千人千面的引荐,大数据比咱们更了解自己,在逛和玩的进程中,咱们经过阅读种草就把东西买好了。用户的消费习气在发生着改变,整个互联网变成一个大卖场,流量进口无处不在,什么都可以转化成买卖。

新品牌也都更重视线上线下的结合。线上有数据优势、对人群定位精准,可是现在流量获取的本钱越来越高;线下供给了低本钱获客的机遇,也能给予顾客更好的体会,但面临着本钱和运营的应战。

所以对品牌来说,不管是线上仍是线下,都要做好对客户、对数据的双向服务,现在呈现的消费“新物种”,很大一部分都是在线上线下结合层面进行立异。

另一方面,技能现已渗透到整个供给链中,从原材料动身,经过供给链出产,数字营销流量的剖析,各个途径的投进、品宣,再经过途径线上线下的推行完成买卖的转化,由智能物流送达顾客手中,最终经过品牌效应占据用户心智。

数据营销带来的革新十分大,最具代表性的便是种草途径的鼓起。现在新品牌基本上都会在各个途径上投进内容,并经过监控功率,实时调整互动,然后更好地触达用户。

线下许多新品牌都是从线上出来,可是技能对线下途径的赋能对功率的提高起到了十分大的效果。比方,数字门店,AR,VR的体会,智能选品。途径越来越商场化,物流所起到的劳绩毋庸置疑。主动分拣、无人配送都是咱们看好的方向,这些技能关于消费全环节进行了十分好的赋能和改造。

无论是就全体消费关于经济增加的动能而言,仍是从细分人群和新品牌发明的新场景来说,消费都值得咱们去长时间重视。这儿边仍有许多创业和出资的机遇,但需求更多的耐性。

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